本报记者 陈雪

科普图书叫好不叫座的尴尬，这两年在国家扶持与民间科普机构的共同推动下，大有改观。《当彩色的声音尝起来是甜的》《冷浪漫》《吃的真相》等一批装帧时尚、题材活泼的优秀科普图书同时赢得了口碑和市场。就连过去半温不火、读者小众的国产科幻小说也在刘慈欣《三体》系列的最后一部终于推出后，迎来一波阅读热潮，相继有钱莉芳的《天意》《天命》，王晋康的《养蜂人》《替天行道》等优秀科幻作品问世，大有成为畅销图书的潜质。

不过对于大多数科普图书来说，好看不好卖的现状仍然存在，引进版图书占据大半江山的情况依然是常态。那么，原创科普图书不招读者待见的原因是什么？这个问题，这些年被出版界和科普人士反复提及，也有了诸多答案，比如国家扶持不够、作者资源青黄不接、写作风格死板等等。的确，这些都是根本原因、主要原因，但从市场营销的角度考虑，我们看看书架上那些蔫头耷脑的国产科普图书们，它们的卖相，比如封面设计是不是不够出色呢？

有人会反驳，内容第一。没错，可就如人靠衣装马靠鞍，在保证内容最优的前提下，如果我们把图书打扮得漂亮一些，时尚一些，让读者第一眼看到就留下深刻印象，岂不是更好么？图书的装帧设计就如人的衣着打扮，体现着“气质”，能为主人长脸。这个气质，既包含图书内容所传递出来的思想精髓，又体现了出版人对图书内容的理解以及对图书出版所包含的敬意。

拿前文提到的经典科普书《当彩色的声音尝起来是甜的》为例。这本书应当算是民间科普机构“科学松鼠会”涉足出版的第一本图书。整本书使用轻型纸，方形开本，素白底色的中央偏下有一幅充满幻想的画，其中有高山、密林、恐龙、汽车、人类等等，宛然就是一个小世界。书名的字体也十分活泼，编著者“科学松鼠会”五个字选择了不同色彩，与标题“彩色”呼应。据说仅封面设计，前前后后就定了9个版本。这样一本封面有点小清新风格的科普书，得到了读者的认可。松鼠会后来出版的《大眼看侏罗》《冷浪漫》等，无不重点打造精品封面，设计风格与时尚潮流靠拢，封面元素大胆加以变化。畅销书《一百种尾巴和一千张叶子》所用的红色剪影动植物图，更是被精明的商人挪用为T恤图案。

反观另一些中规中矩的原创科普图书，你会“惊喜”地看到很多雷同的封面。比如谈航天，封面不是宇宙飞船就是外太空图；谈物理，爱因斯坦吐舌头的画面就会屡屡出现；谈化学，那肯定跑不了锥形瓶和试管那类实验工具；谈生命科学，不外乎一张人体剪影全身图……诚然，那些要素可以代表某一学科领域，但是死板地摆上去或者几样东西拼凑一下，读者可买你的账？

目前，国内科普图书的营销，特别是非保健类、非面向儿童读者的，推广力度还不够。一些民营出版机构从市场的层面考虑，还没有大量涉足这一部分；传统出版社对科普图书的开发，近些年在内容上有所突破，营销推广上仍沿用老路，没有创新。其实，图书出版后的推广，从它的封面设计就已经开始了，把那张“脸”打扮得令人侧目，后期营销效果就达到了一半。科普图书出版人很可以借鉴一下市场上畅销图书封面的表现手法，比如波普风格、油画风格、版画风格、漫画风格等等，把艺术元素加入到科普图书封面的设计当中。这不仅能为图书的销售添砖加瓦，更体现了出版者对读者的诚意。

也许有人对那张“脸”的好坏还不以为然，但国内图书装帧领域的大师级人物宁成春早就提出，注重形式的书出现是网络时代的一个产物。他认为，网络时代的到来，文字内容的阅读功能已经在网络那里可以达成，所以，纸质书的出版受到了很大的影响。他预测以后的趋势是，出版社必须要出版有个性的书籍，否则，就没有存在的价值。而书的装帧恰恰是网络阅读物里面不可替代的一个部分。

在整个出版界都在与数字出版较劲的时候，出版人拿出智慧和金钱为图书做个全身整容又何尝不是在应对数字出版气势汹汹的来袭呢？

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